近日，燕京啤酒在官方微信上透露，新品倍斯特汽水將在今年成都春糖會(huì)期間首次與經(jīng)銷商、消費(fèi)者見面，并啟動(dòng)全國(guó)招商活動(dòng)。
這是其于2024年底推出的新品，主要聚焦Z世代消費(fèi)群體，瞄準(zhǔn)好友歡聚、美食佐餐、K歌嗨聚等重要消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)燕京啤酒所言，倍斯特汽水是其進(jìn)軍飲料賽道的重要落子。但落子汽水，究竟是妙棋還是險(xiǎn)招，還未可知。
記者也就該款汽水未來銷售預(yù)期等問題對(duì)企業(yè)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
飲料生意不好做
事實(shí)上，燕京啤酒早已涉足飲料市場(chǎng)，九龍齋酸梅湯便是公司產(chǎn)品，但相比主業(yè)，飲料業(yè)務(wù)顯得微乎其微。2024年上半年，來自飲料產(chǎn)品的收入占燕京啤酒營(yíng)收的比重僅0.52%。
過往飲料板塊貢獻(xiàn)不足，公司對(duì)這款新品也投注了更多希望。燕京啤酒表示，倍斯特汽水不是簡(jiǎn)單的品類延伸，更是品牌擴(kuò)張、發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)的重要戰(zhàn)略部署。顯然，在啤酒之外，發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)是重要目的。
燕京啤酒曾對(duì)媒體表示，雖然公司近幾年連續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但2024年中國(guó)啤酒產(chǎn)量規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量3590萬千升，同比下降1.9%，而同期碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模在持續(xù)發(fā)展，公司推出汽水，是順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，同時(shí)啤酒與汽水在生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)鏈、終端渠道（餐飲、商超）高度協(xié)同，入局汽水賽道可以減少公司對(duì)單一啤酒品類的依賴。
啤酒廠商做飲料，是否可行？
酒類分析師蔡學(xué)飛在采訪時(shí)對(duì)記者表示，啤酒與飲料在消費(fèi)渠道、消費(fèi)者、銷售場(chǎng)景存在一定的重疊度，并且燕京啤酒從啤酒領(lǐng)域向飲料市場(chǎng)，可以利用現(xiàn)有的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和銷售渠道資源，既豐富了公司的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置和市場(chǎng)的有效覆蓋，又可以利用燕京啤酒現(xiàn)有渠道進(jìn)行快速導(dǎo)入與分銷。“可以說，發(fā)力飲料是燕京啤酒面對(duì)市場(chǎng)啤酒市場(chǎng)困境的一種品類創(chuàng)新嘗試”。
但蔡學(xué)飛也提醒要理性看待汽水賽道，除了可口可樂與百事可樂，包括元?dú)馍?、冰峰、大窯、北冰洋等國(guó)產(chǎn)汽水品牌快速崛起，競(jìng)爭(zhēng)門檻不斷提高，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。同時(shí)，汽水行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，新品培育周期長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷投入大，且受到茶飲、純凈水、植物飲品替代明顯。
而燕京缺乏飲料認(rèn)知，也沒有相關(guān)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，在?fù)雜的消費(fèi)環(huán)境下，渠道特性與消費(fèi)者偏好存在差異，十分考驗(yàn)企業(yè)的毅力與韌性。
武漢二廠創(chuàng)始人蘭世立也認(rèn)為啤酒和飲料的銷售渠道、消費(fèi)、銷售方式均存在差別，定位不一樣，燕京也非首個(gè)跨界飲料的啤酒廠商。其舉例，此前湖北金龍泉啤酒也嘗試做金龍泉汽水，但基本以失敗告終。
“飲料行業(yè)看重品牌，重視品質(zhì)，新品想要取得認(rèn)可較為困難。”蘭世立告訴記者，中國(guó)飲料市場(chǎng)主流仍是可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅以及三得利等企業(yè)，哪怕是娃哈哈和農(nóng)夫山泉，都很難將飲料市場(chǎng)做大。
此前，青島啤酒也曾嘗試開拓“啤酒+”新業(yè)務(wù)。2019年，其推出以王子海藻蘇打水為代表的海洋健康飲品等新產(chǎn)品，并請(qǐng)來鋼琴家郎朗擔(dān)任代言人，通過贊助江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)擴(kuò)大影響力等，但后續(xù)市場(chǎng)水花也不大。
高端化進(jìn)程較慢
燕京啤酒加碼飲料賽道背后，是當(dāng)前啤酒行業(yè)的疲軟，且這一趨勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)。
東北證券去年一則研報(bào)指出，我國(guó)啤酒總產(chǎn)銷量自2013年到達(dá)頂峰后逐步回落，預(yù)計(jì)2024年—2027年，銷量將穩(wěn)定在4300萬千升左右。量增受限下，以提升均價(jià)為核心的高端化是啤酒企業(yè)的必經(jīng)之路。
但高端化這條路，燕京啤酒走得頗為曲折。
其自2019年便開始推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型，進(jìn)行高端化布局，但2017年上任董事長(zhǎng)的趙曉東在2020年因涉嫌違法被立案調(diào)查，導(dǎo)致2019年—2021年組織管理動(dòng)蕩，轉(zhuǎn)型推進(jìn)緩慢。直至2022年耿超上任新董事長(zhǎng)后，提出“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”，燕京啤酒才開始有效推進(jìn)轉(zhuǎn)型。
目前，其主要圍繞核心大單品燕京U8，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化進(jìn)程。該產(chǎn)品于2019年推出，專攻8元價(jià)格帶。
作為對(duì)比，當(dāng)前華潤(rùn)啤酒高端化的核心單品雪花純生、勇闖天涯super X分別于2009年、2018年上市，青島啤酒的高端化核心單品青島純生、青島白啤、青島經(jīng)典1903分別在2010年、2015年、2014年就已上市。燕京啤酒的高端化進(jìn)程明顯緩于其他同行。
受此影響，公司的噸酒價(jià)格相比同行并不算高。有數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒2023年整體的噸酒價(jià)為3605.1元/千升，在國(guó)產(chǎn)啤酒中僅高于華潤(rùn)啤酒（3491.3元/千升），而青島啤酒、重慶啤酒分別為4236.8元/千升、4942.4元/千升。
這對(duì)盈利能力也造成了影響。東風(fēng)證券研報(bào)顯示，2024年前三季度，燕京啤酒毛利率仍較上市啤酒同業(yè)普遍低3—4個(gè)百分點(diǎn)；歸母凈利率則較同業(yè)平均低5.5個(gè)百分點(diǎn)。
在啤酒行業(yè)整體面臨增長(zhǎng)瓶頸，高端化競(jìng)爭(zhēng)又落后于同行的背景下，燕京啤酒選擇加碼汽水，是一炮而紅，還是折戟而歸，市場(chǎng)會(huì)給出答案。
作者：左宇 來源：國(guó)際金融報(bào)
